Comunicazione museale: come promuovere il patrimonio culturale

Nell’arco di quasi due anni, il percorso 4 Passi nel Tempo ha coinvolto sedici musei e luoghi di cultura distribuiti sul territorio dell’Emilia-Romagna, utilizzando la comunicazione museale come strumento per costruire un primo contatto con quanti ancora non li conoscevano.

Alcune realtà disponevano di canali di comunicazione già attivi, ma non inseriti all’interno di una strategia definita, mentre altre non avevano ancora sviluppato una presenza digitale strutturata.

A musei collocati nei centri urbani inoltre, si affiancavano luoghi più decentrati o posti al di fuori dei percorsi abituali.

Per questo motivo, prima di affrontare qualsiasi scelta di contenuto, il lavoro è iniziato dalla definizione del primo contatto possibile tra ciascun museo e il suo pubblico potenziale.

Il punto non era tanto individuare cosa raccontare, ma comprendere come rendere quei preziosi scrigni di storia, arte e cultura avvicinabili, anche per chi non avesse conoscenze pregresse o particolare familiarità con il contesto museale.

Nello specifico, la comunicazione è nata dall’osservazione diretta dei luoghi, dall’analisi delle loro caratteristiche e dall’individuazione degli elementi capaci di funzionare come primo punto di contatto tra il patrimonio culturale e le persone.

Comunicazione museale: quando la strategia nasce sul campo

Il lavoro sul campo è stato centrale fin dall’inizio.

Entrare fisicamente all’interno dei musei significava osservarne il contesto territoriale, il rapporto con l’ambiente circostante e con le persone che lo vivono quotidianamente.

Ogni realtà aveva una configurazione diversa e, proprio per questo, lo sguardo esterno era determinante: aiutava a cogliere dettagli che agli occhi degli addetti ai lavori possono sembrare ordinari, e a integrarli con lo studio dei materiali istituzionali (pubblicazioni, cataloghi, siti internet), fino a farne spunti utili per costruire una narrazione credibile.

Comunicazione museale e strategie su misura: perché ogni contesto richiede scelte diverse

Prendiamo il caso del Museo civico nella Delizia di Belriguardo e della Delizia estense del Verginese, due dei luoghi che ho raccontato nell’ambito del percorso 4 Passi nel Tempo, ideato e condotto insieme a Beatrice Orsini del Settore Patrimonio culturale della Regione Emilia-Romagna.

Entrambi si trovano fuori dai centri urbani e, se presentati come mete isolate, richiedono al lettore una serie di passaggi preliminari (deve individuarli, capire come raggiungerli, decidere se inserirli in un percorso di visita), che possono rendere l’accesso meno immediato.

Ho analizzato il contesto in cui le due realtà culturali sono inserite e, invece di raccontarle come due tappe separate, ho scelto di inserirle all’interno di un itinerario più ampio che mettesse in relazione tutte le Delizie estensi aperte al pubblico.

Il racconto che ho costruito parte da Ferrara, il punto più noto e facilmente raggiungibile, e si sviluppa verso le altre residenze.

In questo modo, i due musei non vengono presentati come destinazioni isolate, ma come tappe di un percorso tematico, che permette a chiunque di orientarsi e organizzare concretamente la visita.

Un’impostazione analoga, applicata a un contesto urbano, ha guidato il mio lavoro sul Museo dedicato a Padre Marella a Bologna.

La figura del padre dei poveri è legata a un punto preciso della città, il cosiddetto angolo di Padre Marella, attraversato ogni giorno da molte persone, spesso senza conoscerne il valore storico e sociale.

Il museo a lui dedicato invece, si trova fuori dalle aree strettamente turistiche e dai percorsi più frequentati.

Per questo la narrazione è partita da quell’esatto punto centrale, noto ma poco contestualizzato.

È da lì che ho costruito un percorso urbano che metteva in relazione i principali luoghi legati alla vita di don Olinto Marella, includendo anche il museo come una delle tappe.

Blog e social: una struttura editoriale pensata per accompagnare la visita

La struttura editoriale prevedeva un articolo sul blog e un reel su Instagram per ciascun museo inserito nel percorso 4 Passi nel Tempo.

I reel uscivano insieme all’articolo e aprivano il racconto con un dettaglio preciso, abbastanza chiaro da far capire subito dove eravamo e perché valesse la pena fermarsi.

Potevano partire da un elemento osservato durante il sopralluogo, una curiosità o da un tema preciso, che consentisse di collocare quel museo all’interno di un contesto di visita più ampio.

Sul blog invece, raccoglievo informazioni storiche, architettoniche e pratiche per permettere ai lettori di capire cosa aspettarsi, senza dover cercare ulteriori indicazioni altrove.

In altre parole, se Instagram apriva una porta, il blog costruiva il terreno perché quel primo contatto potesse trasformarsi in un’esperienza reale.

Nell’approfondimento dal titolo: Come un contenuto genera valore nel tempo, spiego come blog e social possano lavorare insieme in una strategia di comunicazione culturale.

Quando i risultati confermano la coerenza del percorso

Nel periodo di riferimento, i contenuti pubblicati hanno generato nel complesso oltre 157.452 visualizzazioni, con 2.987 like, 447 salvataggi e 211 commenti (i dati sono aggiornati al 17 Dicembre 2025).

In alcuni casi, l’interesse si è manifestato anche in assenza di infrastrutture comunicative consolidate.

Il Museo di Speleologia Luigi Fantini e il già citato Museo dedicato a Padre Marella ad esempio, non disponevano di una pagina Instagram al momento della pubblicazione, eppure questo non ha impedito ai rispettivi contenuti di registrare un numero significativo di visualizzazioni e interazioni.

In più di una situazione inoltre, i contenuti del percorso 4 Passi nel Tempo hanno raggiunto una copertura superiore alla media dei reel pubblicati in precedenza dai profili dei musei coinvolti.

Comunicazione museale: le fasi del metodo

In un lavoro come questo, se i contenuti e le scelte editoriali non sono direttamente trasferibili, quello che può essere replicato altrove è il metodo con cui queste soluzioni hanno preso forma.

Il punto di partenza è l’ascolto del contesto e l’individuazione di un primo punto di contatto: entrare nei luoghi, osservare come sono inseriti nel territorio, fare domande, comprendere quali elementi contribuiscono a rendere il patrimonio più o meno accessibile.

È fondamentale capire da dove è opportuno cominciare, per fare in modo che il racconto non risulti forzato o artificiale.

Da qui, si passa alla costruzione di connessioni: bisogna collocare un museo all’interno di una trama leggibile (un percorso, un tema, una rete di luoghi) per evitare che resti una destinazione isolata, difficile da scegliere in autonomia.

Infine, occorre soffermarsi sull’integrazione tra piattaforme diverse, mantenendo una direzione chiara e coerente.

In questo percorso ad esempio, Instagram ha funzionato come primo punto di contatto, mentre il blog ha reso la visita organizzabile nel tempo.

Il mio lavoro per 4 Passi nel Tempo, era sostanzialmente finalizzato a far finire i musei nell’agenda di chi avrebbe saputo apprezzarli.

Ogni scelta scaturiva dalla stessa domanda: come facciamo a far arrivare qualcuno fin qui, senza snaturare ciò che questo luogo custodisce?

Sono partita dai sopralluoghi e mi sono messa alla ricerca di quei dettagli capaci di unire i musei alle persone: un itinerario, un aneddoto o un personaggio molto noto.

I reel creavano l’occasione dell’incontro, mentre il blog approfondiva il contesto e forniva tutte le indicazioni pratiche per trasformare quella curiosità in una visita da organizzare.

Ora pensate ad un luogo che ritenete difficile da raccontare: se si dovesse far arrivare qualcuno fin lì, da dove comincereste?